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腾讯公益H5“小朋友的画廊”,为何会霸屏朋友圈?
2017年8月31日 14:11
我曾经和朋友开过玩笑,说如果全中国的人都给自己1块钱,那就一辈子不愁吃穿了。
看起来似乎挺容易,可是谁都知道难比登天。
但是昨天,我的朋友圈却被腾讯公益的“1元购画”公益互动刷了屏。他们纷纷晒出了那些“小朋友”的大作,并感叹他们内心世界的炫彩绮丽。尽管是个营销广告,但是我却注意到,又很多很多非广告营销圈的朋友,也在主动参与活动并晒图分享。而上一个类似情况发生,大概要轮到去年新世相的第一季“逃离北上广”了吧。
这个活动有什么吸引之处?为什么很多朋友们都在转发?忘记是哪里看到,分析刷屏事件就像解剖尸体一样蠢。但是如果没有对尸体的分析,我们如何做手术呢?我想站在一个局外人的角度聊聊:为什么这个活动,具有如此巨大的传播能量?
背景:“互助”的普世价值,公益参与者的自我认同
人是一种群居生物,自古以来就是依靠互帮互助,来满足个体的生存需要。早在亚当·斯密的《国富论》中就已经指出,分工带来的效率提升,是人类商业发展最重要的原因。所以在大部分人类文明社会中,自私是一种不被主流认可的价值观。因为自私者只顾自己,与旁人无益,对社会也没有贡献。而愿意牺牲自己帮助他人的行为,更能得到别人的赞扬和自我肯定。
所以如果能参与到最能体现“互助”概念的公益事业,大概是很多朋友心中的崇高梦想之一吧。从联合国教科文组织,到非政府性质的NGO组织;从企业捐赠财物兴建基础设施,再到个人报名无偿志愿者。即使你没有关注过公益,这些项目也常常占据你新闻客户端的首页头条。
但是由于信息的闭塞,还有部分公益项目对年龄、时间的要求较高,一般人无法参与其中。并且中国大部分地区,对公益的认识程度,还没有提升到公民素质的地步。所以并未出台相关法律,对个人义务有所规定。所以“做公益”对很多人来说,是一件很有意义、会支持,但并不知道如何去做的事。而这次腾讯公益活动则是给了很多人,一个将“梦想照进现实”的机会,而参与者在活动后对自己会有更深的认同。
时机:“七夕”节后推广,朋友圈引爆后迅速裂变
昨天是七夕,在这个情侣秀恩爱,单身求安慰的节日,你很难看到别的新闻或是热点,占据首页头条。
上图是“七夕”关键词的百度指数,可以看到从8月20日,也就是七夕前一个星期,公众对“七夕”的关注度还比较低。但是随着七夕临近,七夕的关注度逐渐达到最高。
我还忙着搜索怎么讨好女朋友呢,你却让我帮别人完成画画梦?
虽然这么说有点欠妥,但是当人们都在恩恩爱爱或是吐槽单身,推广公益项目不是成心唱反调吗?不仅没有适合话题传播的土壤,同时还会被“七夕”抢走大部分注意力。作为99公益项目推广的一部分,无论是在七夕或是之前发布,都会和大部分人的关注点产生分歧。而这一天过后,“七夕”的话题影响力开始减弱。考虑到可能会有类似“海底捞”的突发事件发生,所以七夕的第二天,就是公益项目推广的最好切入时机。
时机:“七夕”节后推广,朋友圈引爆后迅速裂变
昨天是七夕,在这个情侣秀恩爱,单身求安慰的节日,你很难看到别的新闻或是热点,占据首页头条。
上图是“七夕”关键词的百度指数,可以看到从8月20日,也就是七夕前一个星期,公众对“七夕”的关注度还比较低。但是随着七夕临近,七夕的关注度逐渐达到最高。
我还忙着搜索怎么讨好女朋友呢,你却让我帮别人完成画画梦?

虽然这么说有点欠妥,但是当人们都在恩恩爱爱或是吐槽单身,推广公益项目不是成心唱反调吗?不仅没有适合话题传播的土壤,同时还会被“七夕”抢走大部分注意力。作为99公益项目推广的一部分,无论是在七夕或是之前发布,都会和大部分人的关注点产生分歧。而这一天过后,“七夕”的话题影响力开始减弱。考虑到可能会有类似“海底捞”的突发事件发生,所以七夕的第二天,就是公益项目推广的最好切入时机。


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