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品牌建立,如何从无到有!
2017年4月05日 08:43

一、广告品牌发展的三个阶段:

1、前工业时代:宗教品牌

特征:农耕时代、村落文明、精神信仰

2、工业时代的品牌

特征:工业时代、城市文明、追求富足、物质文明时代第一、第二消费时代 形象型品牌

3、信息互联网时代的品牌

特征:信息时代、网络文明、精神消费 社会化、生态、流动、分化、交杂、第三、第四消费时代价值型品牌

二、工业时代形象型品牌与信息互联网时代价值型品牌

1、形象型品牌:

第一动因:形象

出发点:以生产机构为中心

重点:包装表现

动作:展示、push、先建立知名度、靠规模建立尊重度

2、价值型品牌

第一动因:价值

出发点:以人(用户)位中心

重点:价值发现

互动、pull、兑现,先建立尊重,靠口碑建立知名度。


一、什么是品牌

品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。


1、价值是品牌的第一动因。任何一种产品,被购买、被消费的原因都是它的价值,或满足物质需求,或满足精神需求。而创建品牌就是在人的脑海中创建一个价值识别的超级链接。品牌的意义在于促进人类社会(个体和组织)效用最大化。

2、品牌价值提供中,最关键的那个,我们称之为品牌关键价值,也是品牌核心价值。

创建品牌,就是发现一个“关键价值”,并围绕它建立一个系统;

传播品牌,即传播这个“关键价值”;

管理品牌,即管理这个“关键价值”

二、发现“关键价值”步骤(小组演练):

1、品牌关键价值寻找步骤:从客户(人)需求出发,建立需求场景(任务),根据品牌自身情况,以完成需求场景(任务)为目标,做客户价值匹配,最终总结出“关键价值”。

2、品牌选择:加油站鲜果配送

品牌名称:加鲜

步骤:

客户需求:每一个家庭都有水果的需求。

场景建立:

1)开车人群加油站加油时顺便购买水果;

2)回家时,提前先生预定水果到家附近加油站,加油时顺便取回;

3)满足加油站附近家庭水果需求;

完成场景任务:在全国各大加油站建立水果配送冷藏柜,满足家庭水果需求。

3、即:我是“加鲜”(加油站鲜果配送服务商),用全国布局广,密度高的的停车加油站点,为开车等人群,在加油时间提供鲜果购买配送服务,解决了购买水果线上预定时间长、线下购买停车难,商场闭馆等情况,避免了无法便捷购买鲜果的情景,让消费者得到了便捷的购买体验和满足感。

4、关键价值:快速便捷的购买服务,极致的购买体验

三、建立品牌人格化:

1、人格化:

人格化是品牌核心价值投射到人格态度层的形态,具体形态为:一种魅力的人格体、一种极致的态度、一列可持续性的内容等。

人格化是一种开放子自连接、与其他时事件、品牌、人,只要是同一态度,就能够自由连接,杂交出新的内容。

2、人格化建立原因:

生存归因:人格化天然吸引人的注意力

沟通归因:人以群分、自由人格挂,才能绕过意识界限产生情感共鸣

社交归因:新时代,信息城北增长和协作分工的虚化,人反而更孤独,人是群居动物,需要社交,建立共同的精神社群。

3、品牌人格化形象塑造:塑人格化的姓名、性格、梦想等等,与用户建立起沟通连接。

4、建立人品牌格化故事,塑造提升品牌。

知识来源


http://www.admaimai.com/news/ad201703272-ad132847.html


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